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网易严选模式进化史

2019/09/17 来源:昌吉信息港

导读

易严选模式进化史(原标题:易严选模式进化史:精品电商的潮水方向)从2009年11月11日至今,双11已走到了第十个年头。每逢双十一,

  易严选模式进化史

  (原标题:易严选模式进化史:精品电商的潮水方向)

  从2009年11月11日至今,双11已走到了第十个年头。每逢双十一,各类电商绞尽脑汁,暗暗发招,玩法愈来愈多,甚至有些复杂。

  今年,阿里低调推出了只有女生才能进的小黑群社交功能,京东则玩起了百万代言费寻找王元的营销游戏,而精品电商易严选同样吸睛。

  尽管才诞生2年,易严选已从黑马到风行,不仅向制造业上游赋能,也在往线下无限场景延伸。严选模式,带着易的基因,同时又在快慢之间有自己的节奏。

  01

  服务升级,从剁手到美好加倍

  先来看看易严选今年双11拿出了甚么福利。

  易严选在今年双十一推出了美好加倍的大促,数百款秋冬新品上新,还有全场8折全年最低满减折扣,1亿元无门坎红包及三单返现等叠加福利。

  相比其它得详细做好攻略才能参赛双11的电商平台,易严选的大促福利显得简单而实在。

  事实上,除了推新品和搞大促,易严选将更大的力气放在服务升级上。在物流方面,易严选设立了九大自营仓库,又与京东物流强强联手,还将在今年采用智能调度系统,多维度地提升物流时效,力求在双11大促期间大部分用户订单实现当日或第二天达。

  在客服方面,易严选的全国客户服务运营中心在双11前夕正式投入使用,客服达千人范围,努力保障双11首次解决率达到85%的高标准线。

  当线上线下消费变得越来越方便,消费者不再满足于1买东西就感到幸福的物质的消费,而是更注重服务的消费。从让消费者能买到货,到能买到好货,再到买到好货同时能享受到好体验,这是十年来,不同消费时代、不同电商模式的不同目标。

  与此对应的正是C2C时期的淘宝模式,B2C时代的京东、天猫模式,和如今的精品电商严选模式。

  02

  严选模式进化:从选品到赋能上游

  2016年4月,易严选在国内首创ODM模式(Original Design Manufacturer,原始设计制造商),剔除了大牌品牌溢价和各种中间环节,直接与制造商连接。

  一时间,舆论纷起。有人说这是模仿无印良品和宜家,有人质疑其是不是侵权,但也有人给了易严选很高的评价。不仅是丁磊对易严选寄与厚望,还有紧随其推出的淘宝心选京东京造小米有品兔头妈妈甄选等。

  消费者也很买单,据易2018年第二季度的财报,易严选和易考拉组成的电商业务净收入为43.66亿元(6.60亿美元),同比增加75.2%;而毛利率提升到达10.1%,环比上升明显。

  严选模式之所以能成立并风靡,在于它踩在了国内消费转型升级的节点上。在《第4消费时期》中,三浦展将消费社会分为四个阶段:第一消费社会以城市为中心,逐步开始形成西方化的生活方式;第二消费社会是以家庭为中心的消费,不特地寻求商品的个性和设计,而是越大越好;第三消费社会的特点是品牌偏向,消费者开始寻求个性化、多样化、差异化和品牌化,越来越希望和他人有所不同;而第四消费社会则摆脱了物质上的丰富性,消费者开始对品牌的讲究程度变低,被简单而又生态型的生活方式所吸引。

  根据艾媒调查数据显示,国内用户普遍愿意为更高质量的商品和服务体验花费更多,认同这两种消费观念的用户占比均超过四成。个性化产品和更注重环保同样受用户认可,占比分别为30.8%和29.4%。

  在这样的新消费理念下,丰富的SKU只是易严选进化的第一重关卡。从最初的仅30+,到今年年初的10000左右,又至现在11个品类,接近20000个SKU,刚2岁的易严选实现了SKU的快速增长。

  但相比背靠淘宝、京东等成熟电商平台诞生的淘宝心选京东京造等类严选模式品牌,丰富的SKU并不是易严选的得天优势与取胜之道。在精品电商的模式中,真正的难点在于对目标消费者群体的深层洞察,打造符合其需求的商品。

  为了到达这一点,精品电商必须要有在选品和赋能制造商上足够的把控力,让所有商品都能保持统一的格调、品质和性价比,并能足以构成这群消费者的生活方式,充盈其衣食住行各方面。

  与工厂一起设计产品,选择原料,再到生产、质检,这种模式比寻求平台大、品牌多、商品全的传统电商来讲重得太多,但正因此,这成了易严选们这类精品电商的机会,它们能成为上游供应链优秀制造商联盟的组织者,重构上游优秀生产资源,为消费者挑选制造商,为优秀制造资源提供平台和渠道,解决供需两端同时升级,却无法有效匹配的结构性窘境。

  03

  生命力扩大,易严选的启示

  有着明确的细分消费者群体,参与商品从设计到售后的全链路过程,精品电商结合了一个品牌和电商平台的两重特性,为精品电商买单的不仅是一个消费者群体,更是寻求着同样的生活方式、有着一样消费理念的粉丝社群。易严选瞄准的正是寻求品质而又高性价比生活方式的城市新青年。

  为了聚拢自己的粉丝,并在自己的电商平台上消费,易严选从以下几个角度来建立自己作为品质生活引领者的品牌形象。

  首先,易严选打造了丁磊的好货推荐的栏目,双11期间还有易CEO丁磊重点推荐清单。从上衣、裤子、袜子、鞋子,到食物、电器等,丁磊每一款产品都亲身试验并推荐,丁磊不仅是易严选品质好物把关人,更在潜移默化中成为了易严选美好生活引领者的具象。

  其次,易严选还关注到了环保和本土的消费倾向,这亦是第四消费时代还有一个重要表征。

  通过IP合作和原创设计等方式,易严选不断探索地方特色文化的传承与新生,例如重新包装和升级衢州特点的小吃、茶叶、瓷器,又如重力打造的未央黑猪肉、黑凤梨、春风、仲秋拾月等新品牌,用统一的清新、文艺、简约的格调,从各个方面填充了追求品质、有趣的城市年轻人新生活。

  在无穷场景拓展上,易严选也是一把好手,与亚朵合作的严选酒店,在上海和成都地标搭建的严选水屋,还有今年12月即将在杭州开张的第一家线下店,均是为城市新青年打造的美好生活样板间,让目标消费者群体走进线下体验空间,实实在在地感受易严选产品是如何构建美好生活、品质生活的样子。

  三浦展称:为了创造自己的生活方式而消费,这就不是消费,而是创费。而帮助消费者创造和明晰自己生活方式、生存方式的,正是新一批精品电商。

  易严选们围绕目标消费者群体的痛点,设计并生产专属这个群体的各类商品,开拓线下门店和体验空间,甚至打造专属节日或展会,赋能上游的同时,下进行着无穷场景游戏。在易严选出来之前,电商的几近就是天猫、淘宝和京东的代名词,而现在,精品电商自成一脉,并且构成了潮水的方向。

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