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科技偶像乔布斯的黄昏人类典范还是去若浮云

2018-08-11 07:32:49

作为消费主义时代的科技偶像,乔布斯会成为录入教科书的人类典范,还是如苹果公司近期经历的股价波动,去若浮云?  尔冬  乔布斯辞职了,那天,苹果公司股价一度大跌7%,隔数日,沟谷弭平,苹果公司市值再冠全球。

对乔布斯来说,这次不大不小的股价风波不知悲喜,这位独裁式CEO在为苹果未来之路感到乐观的同时,会不会有一丝失落?  毫无疑问,乔布斯已经替代比尔·盖茨,成为现今科技领域的第一偶像,他常会手执一个奇技淫巧的小玩意,宽广而沉寂的舞台上一束追光灯在身,布道般将新功能一一述来,背后是硕大而清晰的产品标识。

透过无孔不入的络传播,全球同此凉热。

科技偶像历来是人类最高智识和探索雄心的代言人,乔布斯的成就和个人魅力无疑让他得到了和前辈同台的资格证书。

自第二次工业革命带来电气时代,人类雄心达到前所未有的高度。

英国导演克里斯托弗·诺兰执导的电影《致命魔术》的时代背景正设于此:19世纪末,魔术师为寻找终极魔术,造访科学家尼古拉·特斯拉,这位电学狂人为魔术师设计了一台古怪机器:用强电流击穿身体便可进行自我复制。

电影并非仅凭天马行空的想象,历史上,不光特斯拉确有其人,且是鼎鼎大名的发明家和物理学家。

那时人们仍在探索科技的边界,这位带有梦想家气质的发明家一度疯狂陷入无线能量传送的研究,最后无功而返,贫病中离世。

他的竞争对手,托马斯·爱迪生,凭借天才的发明和务实的经营,成为电气时代的第一位科技偶像,即便远在中国,多年后爱迪生的故事仍被小学生颂之如仪野猪机

古希腊人善于造神,世间万物皆由神管,却唯独少了科技之神冷却塔收水器

在人造光明将黑夜变为白昼之后,人类终于拜倒在亲手创造出的科技之神脚下,科学理性被抬高到前所未有的高度,科学被认为能逐渐揭示宇宙的终极谜题。

爱因斯坦带来了原子世界,无论你是否知道什么是质能方程,把E=MC2文在身上绝对是不后悔的选择,这个隐现出宇宙秘密的等式要远比你的肉身存在得更长久。

1951年,这位天才科学家连续发表文章和信件,指出美国的扩军备战政策是世界和平的严重障碍。

十年后,冷战的另一方苏联建筑爬架网
,第一次把人类送上了太空,仅仅过了八年,阿姆斯特朗手执美国国旗登上月球。

这些人的名字成为人类科技理性光辉的代名词,代代相传,提示人之所以为人的骄傲。

不过,有多少年没有如此轰动的科学事件发生了?  有一个细节容易被忽略,在爱因斯坦生命的晚期,二战结束后,一种被学界称为消费主义的思潮得到迅速发展。

二战极大地推进了人类制造和装配水平,并在战后成为生产率提高的助推器。

物质不再只能满足人们生存的根本需要,而是有了多余和浪费的可能。

法兰克福学派成员马尔库塞早就看到,鼓励和扩大国民的消费需求,成了资本主义良性运行的条件之一。

为达此目的,消费者的欲望、需要和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象,并变成一项欲望工程或营销工程。

1970年,法国哲学家鲍德里亚出版了《消费社会》,指出人类社会正在从生产走向消费,消费构成了人类社会的主导逻辑。

这一在当时有些石破天惊之语,在美苏争霸的冷战背景下,似乎并没有投掷出应有的回声,美国阿波罗登月计划在11年间耗费了255亿美元,在工程高峰时期,参加工程的有2万家企业、200多所大学和80多个科研机构,总人数超过30万人。

国力比拼和对第三次世界大战的担忧成为当时社会的主流命题,直到1991年12月25日苏联解体。

此时,电视机成为美国家庭的必备电器,因特已经完成十月怀胎,准备大干一场,大众媒体将成为之后数十年全球文化的引领者。

美国率先具备了消费主义爆发的土壤,比尔·盖茨成为这一时代的首位科技偶像,与他发明的视窗操作系统齐名的是其连续13年蝉联世界首富的头衔。

在盖茨离开微软后,微软终于不敌乔布斯麾下的苹果,因为后者在消费二字的理解上走得更远。

乔布斯年轻的时候不能让操作系统成为电脑进军个人桌面的利器,苹果也没有微软那样悠久而杰出的硬件开发经验,但他主导的一种全新销售和消费模式,以及对用户体验的敏感弥补了所有这些不足。

40年前鲍德里亚就说过,人们添置一些用品不仅是当作工具来使用而且被当作舒适和优越等要素来耍弄并愿意为后者掏钱,消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值。

从某种意义上说,乔布斯确实深谙此道。

如果说乔布斯是这个时代的科技偶像,更不如称其为营销英雄或消费心理学大师。

需要声明的是,在此没有对乔布斯本人智性和贡献的丝毫贬低,只是在这个消费主导的社会,太多聪明人投身于如何让大家喜爱并购买我的商品。

这个时代的科技偶像终究会成为录入教科书的人类典范,还是如苹果公司近期经历的股价波动,去若浮云?  张颐武:乔布斯将无用之用发挥到极致  周舒  第一财经:你会如何评价乔布斯和他的产品?  张颐武:苹果系列非常重视用户体验,技术含量和功能性不一定最好。

乔布斯的长处是精确地把握人们的消费心理和时尚潮流。

他的iPod和iPad突出的都不是使用价值,而是作为时尚产品而存在,用了这些产品就会显得自己很时髦。

尤其是在中国,这些产品在某种意义上变成了身份的象征,标志着你是个时尚的人。

:是否可以说乔布斯顺应了消费主义的规律,或者,他就是创造规律的人之一?  张颐武:消费主义最核心的不是使用价值,而是标定你的身份、塑造你的性格、标定你在社会中的位置。

像iPhone4刚出来的时候,通信效果不好,但是因为使用价值不是它的核心价值,所以大家还是争相追捧。

就好像用LV包和普通的包,其实都一样,但是就会有一些人认为使用LV包更好,这就是消费主义,你使用什么东西,标定的是你和潮流的契合度。

消费主义就是把使用价值边缘化。

乔布斯就是精确把握和顺应了潮流,使用他的产品视作某种身份象征。

别人都是从功利性的想法出发,觉得有用性是最好的。

而乔布斯的方向却是,无用才是最好的。

比如,很多人只是把iPad当作游戏机来使用,因为他们并不觉得这是一个工作用品。

:在他的产品系列周边形成了一种崇拜,而且很多人对乔布斯本人也有强烈的崇拜,这是否也是消费社会的特有现象?  张颐武:渲染神秘性是这种崇拜的一大特点,乔布斯是把自己当作歌星一样来包装的,强调特立独行的风范,力图营造一种神秘的氛围。

他早年做苹果机的时候并不太成功,甚至有被IBM全面压倒的颓势。

后来他发现自己的领域是在消费时尚。

电脑领域着重的是办公,采取的都是迎合讨好大众的方式。

而乔布斯的神秘主义要在时尚消费领域才能大显身手,大众不满足被讨好的状态,他这种拒斥就显示出另类的吸引力。

他有各种传奇故事、吸引人的传记、各种演讲和格言、和大众保持距离,不迎合大众。

但实际上他该怎么出席活动、该怎么接受采访,心里都是有数的。

他采取的是一种既拒斥又迎合的方式,我不讨好你,你反而来崇拜我。

消费主义里经常会有这种用拒斥来讨好的策略,可以说是屡试不爽。

而彻底拒斥大众反而无法取得这样的成果。

:你认为乔布斯和盖茨的区别在哪里?  张颐武:应该说是殊途同归吧,都受到大众追捧。

盖茨非常注重实用性,非常灵活,有最大众的市场。

拿中国电影界的人物做个类比的话,盖茨就是冯小刚,不会特别出奇制胜,但始终会顾及最大众的感受,一定会取得很大成功。

这样就一定会有乔布斯,他就类似于姜文,可能一部电影很失败,但下一部电影就会非常成功。

乔布斯转换了空间,把电脑的应用性变成了苹果产品的附属作用,做娱乐产品,这样非主流的做法反而取得了成功。

:有观点认为,乔布斯除了激发人们过度消费的欲望之外,别的什么也没有留下,你怎么看待这种说法?  张颐武:这些欲望是大家很需要的,是人性也是心灵的需要吧。

人性就是会对无用的东西感兴趣,乔布斯就是迎合了人们的这种心理。

就好比鸡蛋和鲍鱼,鸡蛋比鲍鱼便宜很多,营养价值也还要高一些,但就是会有鲍鱼更好的看法出现。

他在功能上精确地把握了人们的这种想法,是创意家,也是表演艺术家,把他自己所说的无用之用发挥到极致。

虽然也有其他的MP3和平板电脑,但是不同的人有不同的满足感,这也是消费社会的特点。

当然,对过度的消费欲望这种现象保持冷静的反思,是必要的,但是也要承认人性的特点。

(张颐武现为北京大学中文系教授)  朱大可:偶像的物质化转型是精神价值丧失的结果  徐佳  第一财经:乔布斯有哪些符合时代偶像的特质?而公众对苹果产品的疯狂推崇,是否恰好契合了消费主义消费更多承担了自我表达和身份认同的功能的内涵?  朱大可:对乔布斯的崇拜,包含了各种复杂的情感和价值观,它的核心是对时尚电子器物的崇拜,还有,对于创造商业神话的英雄的崇拜。

当然,其中也包含了对财富和权力的崇拜。

甚至他的生病的面容,都能被视为商业英雄的潇洒造型。

:就科技领域而言,我们崇拜的对象经历了从爱迪生、阿姆斯特朗,到如今的比尔·盖茨、乔布斯的转变,这反映了一种什么样的心态变化?  朱大可:从科学偶像到商业偶像,这是价值观的重大转型,它是拜金主义逻辑的必然产物。

在消费主义时代,这种观念注定要成为支配性的观念。

所有其他的价值,像科学、民主、自由以及终极关怀,都必须为金钱腾出道路。

:上世纪60年代,洛文塔尔在论述他的消费偶像观中提出,时代偶像已经由生产偶像过渡到消费偶像。

这个结论在当下仍然成立吗?  朱大可:这好像只说出了事情的一面。

更重要的转变在于,偶像从精神性的偶像,转向了物质性的偶像

这就意味着,今天的偶像并不用于信仰,而仅仅用于娱乐和消费。

:你对公众偶像的去政治化和去道德楷模化,有什么评价。

朱大可:这好像是一柄双刃剑,它成功地颠覆了具有欺骗性的政治偶像,但同时也瓦解了最基本的公共伦理。

在威权被削弱之后,流氓登上了历史舞台。

:消费主义下的时代偶像的递变,是否可以视作一种偶像观的堕落,反映出我们安身立命时代,其精神内涵和文化价值观的缺失?  朱大可:是的。

在我看来,偶像的物质化转型,实际上就是精神价值丧失的结果。

所有的精神圣殿已经倒塌,而在废墟上重建起来的,只能是满足低级功利欲望的商场。

(朱大可现为同济大学文化批评研究所教授)

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