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三个理由让视频网站排行产生变数

2019/05/15 来源:昌吉信息港

导读

视频站的排名还会发生变数吗?这个疑问,很类似当年门户站的格局,一开始新浪确立了门户老大的地位,搜狐常年来坐在千年老二的位置上,而腾讯随后一路

视频站的排名还会发生变数吗?这个疑问,很类似当年门户站的格局,一开始新浪确立了门户老大的地位,搜狐常年来坐在千年老二的位置上,而腾讯随后一路扶摇直上,在流量和用户覆盖上甩开了新浪几条街。Why?原因是规则的改变,腾讯手里是社交的牌,每天弹几个tips就搞定了。这也能回答上面的问题,如果走一样的路,视频依然会是优酷土豆的地盘,但一旦换个玩法,结果就未必了。

视频领域也会上演这样的桥段吗?这可能是一个大几率事件。缘由是视频站拼流量和播放时长,已经不再完全是由版权内容的多寡、独播不独播决定了。除了这个指标,黏住用户的能力及忠诚度(会员经营)、多终端导流(生态玩法)会是导致变局的两大因素。这一点上,乐视很有可能成为黑马,逆势走高,有三个理由支持这个判断。

多元化的内容和版权购买力

这两天,艾瑞和comscore发布的报告显示,乐视6月和7月日均覆盖人数乐视都位居优酷土豆、爱奇艺以后,排行前3;6月月度播放时长更是排在第二位,稳步迈进视频站阵营。熟悉视频领域的都明白,日均UV和月度UV、月度播放时长是能体现用户活跃度和黏性的指标,而早在5月份的数据就泄漏出了这个迹象。虽然优酷土豆、爱奇艺两家在谁是老大的问题上,一直存在争议,甚至还爆发了收购绯闻,但本质上这两家流量获取模式是一个模子。

视频站的一个公开的秘密是:视频站的流量,几乎是跟着版权内容跑,只要你肯砸钱购买或排他购买授权,不管是热播剧、影视剧还是像《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等这样的综艺节目,就不愁没有用户追捧和流量吸进来。所以,很多人也认为,视频排行几近可与投入的版权费划等号,用户也没有忠诚度而言,是典型的烧钱游戏。

正是由于这一点,过去一两年,围绕着版权的大战更加白热化,优酷土豆、爱奇艺、乐视、腾讯、搜狐视频纷纷加码,在电视剧、影视和综艺节目三个战场上厮杀。接下来的大戏怎么演呢?目前看,优酷土豆、爱奇艺、乐视三家在版权购买投入上势均力敌,相比,一直资金紧张的贾跃亭,资金压力已大大缓解,所以才有了2年在内容上砸44亿元的承诺。按这个量级,会到达乐视史上内容版权购买上的水平。

还是拿数据说话,7月份的艾瑞数据显示,一些单个热门综艺及影视内容上,乐视拿下多项,比如7月热门综艺《我们相爱吧》、《爸爸回来了》、《欢乐喜剧人》,紧跟院线的热门电影《赤道》、《钟馗伏魔:雪妖魔灵》,乐视播放覆盖人数均位。综艺节目上,独播节目《蒙面歌王》,目前上线三期全终端播放量达2.5亿。Q3期间,《极限挑战》、《12道锋味》、《挑战者同盟》等30余档热门综艺都将陆续上线。这是44亿的前站。

当然,在第三方内容版权购买上,没有哪家能垄断,往往半斤八两。但的变化因子是自主牌。这一年来,优酷、爱奇艺纷纷发力自制节目,挖制作人和工作室入驻,但马东的离职、高晓松的几易其主,都暴露了一些弊端。相比,乐视体育分拆出去单干,近运作国际杯、英超等赛事,乐视音乐直播的邓紫棋北京演唱会、张北草原音乐节等大型热门音乐盛会,都会是的。国际杯3场总计11.6万观众,覆盖用户超过1000万。这种高于版权购买的重度垂直玩法,会给流量和播放时长加分不少。

会员经营时期该比拼忠诚度了

视频站正进入下一个会员经营时期,说得直白一些,以往用户对视频站品牌是没有黏性的,这就带来了一个尴尬,跑到前面的只能不断投入买版权来保持用户,然后通过广告来变现,不断重复这个进程,日子过得并不好。但当湖南卫视、央视等纷纷准备另立山头不授权了,就容易杯具了。所以说,黏性和忠诚度是早晚要做的,这样才让用户有为什么选择你的理由,也是沉淀用户的进程。

一旦能转化出大规模的会员,乃至出现粉丝效应,那就宣布拼单一版权争夺排行的时代终结了。由于大多数的影片、电视剧,都是你有我有大家有的样子,用户选择在哪看体现的是归属感。

会员经营虽然能避免用户和流量流失,但玩法并不简单,必须能给用户贴标签和特殊待遇,这样用户才能留下来,而不是跑到同行碗里去。7月30日,乐视影业首开先河,《小时代4:灵魂尽头》宣布与电影院线同步登陆乐视、乐视大屏端及乐视,24小时内单片播放量就突破了1054万。这说明,把在上映的影片同步在多终端播放,相当于是送给会员的福利,对于新用户来讲,价格也远比影院便宜。

除了这一点外,会员不仅仅是看看电影、电视剧这么单一的诉求,要围绕着用户需求延展更多的接触点。这就要求必须向上游渗透,乐视在《小时代》等现象级IP开发上,从票务预售、小时代版会员、明星粉丝见面会、会员特权包场、衍生品售卖等的动作,目的都是增强会员的价值。上周五,优酷土豆宣布更名为合一集团,古永锵说老的名字已经不能概括现有的业务了,同样走的是向上游延伸的策略。

这意味着过去的视频媒体时代结束了,如果你还用旧的玩法,很难站稳地盘。就连优酷土豆这样的老大也存在极大的危机感,主动变阵也源于此。

生态才能主宰用户和流量

单一的低买高卖赚广告差价的模式到了尽头。在优酷土豆的生态大会上,古永锵次把生态概念提到了战略的层面。他也承认,流量导向、传统内容和以硬广告为主的变现模式都在被颠覆,用户忠诚度、访问时长以及ARPU(每用户平均收入值)更为重要,与UV(独立访问用户数)和VV(视频播放次数)共同构成了衡量生态价值的指标。

但谈生态,乐视是鼻祖,早在3年前就已经开始了垂直纵向和横向开放的生态布局,并就、电视、汽车、体育、音乐、电影几个领域,通过剥离的方式,产生了独立运作的单元。相比,优酷土豆有了合一影业,还没终端,爱奇艺有华策,也还在试水阶段,短时间都不会出现协同放大的化学效应,也撬不动流量、ARPU和忠诚度这些指标。

那么,生态是怎么改变视频站排行的呢?这里面有很多交叉放大的环节,仅仅是乐视为例,采取的零元购机模式,或抵扣硬件价格的方式,来绑定乐视的全屏会员资格,超级电视也是这个玩法,相当于给乐视输送用户、流量,提升播放时长、UV、VV等指标。如果终端不在生态里的话,仅仅是简单的联盟或合作关系,根本没法实现。

所以说,视频站经过多年的媒体混战后,必然会进入生态站,而这也终究决定用户、流量的走向,这是颠覆式的,而非渐进式,对市场排名和份额的冲击是破坏性的。你是否有多元化的内容,具备不具备会员经营的能力,有没有全生态的支持,只有3者兼具,才更有话语权,否则地位更迭会是早晚的事。

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